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文丨栗子酒( jiǔ)
进入二季度，剧集市场也( yě)愈发热闹起来。
一边是悬( xuán)疑赛道接连释出几部重( zhòng)磅作品，爱奇艺播出由孙( sūn)俪、罗晋等主演的《乌云之( zhī)上》后，腾讯视频很快拿出( chū)王宝强重返剧圈的新作( zuò)《棋士》，优酷这边则有口碑( bēi)不俗的《沙尘暴》，星影汇评( píng)分达到 8.1 分。
另一边，《雁回时( shí)》《念无双》《千秋令》等古装剧( jù)不断档，《以美之名》《成家》等( děng)都市剧聚焦不同垂类，紧( jǐn)接着，《无忧渡》空降开播、《蛮( mán)好的人生》紧随其后，拉出( chū)新一轮高潮。
热度此起彼( bǐ)伏之下，剧集招商也呈现( xiàn)出不错的势头。目前来看( kàn)，已经完播的《雁回时》《棋士( shì)》，当前热播的《蛮好的人生( shēng)》《无忧渡》等都得到品牌方( fāng)的青睐。沿着这波热潮，各( gè)视频平台也有意再添把( bǎ)火，为之后的暑期档预热( rè)，各家的待播片单中，优酷( kù)的《藏海传》、爱奇艺的《淮水( shuǐ)竹亭》、腾讯视频的《折腰》《赴( fù)山海》等，都有望将二季度( dù)的剧集热潮推向新的高( gāo)度。
《蛮好的人生》招商领跑( pǎo)
《无忧渡》后劲不俗
剧集市( shì)场的火爆程度，除了体现( xiàn)在社媒平台的热议话题( tí)中之外，剧集招商表现也( yě)是一个重要的衡量维度( dù)。
从打法上看，今年二季度( dù)，剧集市场延续了去年推( tuī)热大盘整体的策略，尝试( shì)以重磅内容蓄势、更密集( jí)的内容产出，拉长剧集火( huǒ)热周期，以释放暑期档更( gèng)大的爆发力。去年同一时( shí)期，赵丽颖与林更新再度( dù)携手的《与凤行》、杨紫主演( yǎn)的《承欢记》、杨幂和秦昊主( zhǔ)演的《哈尔滨一九四四》等( děng)，都是这一阶段的热播内( nèi)容。
而在今年，强阵容的剧( jù)集也开始在二季度高密( mì)度地走向市场。不足一个( gè)月的时间内，孙俪主演的( de)两部剧《乌云之上》《蛮好的( de)人生》就分别在爱奇艺和( hé)优酷上线，产出过《仙剑奇( qí)侠传 3》《三生三世十里桃花( huā)》等多部爆款的林玉芬导( dǎo)演，也带着新作《无忧渡》加( jiā)入战局，王宝强的《棋士》、姚( yáo)晨与贾静雯合作的双女( nǚ)主剧《以美之名》等，也让当( dāng)下的剧集市场更加热闹( nào)。
很快，品牌方闻风而动，剧( jù)集招商也开始持续升温( wēn)。
先是在月初，腾讯视频的( de)《雁回时》频频热度登顶，截( jié)至收官，该剧累计斩获 90 个( gè)广告，合作品牌多达 13 个。随( suí)后，《蛮好的人生》展现出强( qiáng)阵容的号召力，仅在优酷( kù)网端，该剧开播首日便拿( ná)到 9 个广告，单集广告时长( zhǎng)接近 120s，截至 4 月 22 日，《蛮好的人( rén)生》播出 13 集，累计广告数就( jiù)已达到 86 广，合作品牌 16 个，大( dà)有领跑之势。并且，除了贴( tiē)片硬广，该剧中的软植入( rù)，还覆盖到可口可乐、爱仕( shì)达、999 感冒灵等 7 家品牌。
相比( bǐ)之下，零宣发空降的《无忧( yōu)渡》开播时略显逊色，开播( bō)首日，前两集仅有 OPPO 的片头( tóu)贴片，3-6 集甚至出现无广现( xiàn)象。不过，随着该剧热度走( zǒu)高，商业合作也逐渐攀升( shēng)，截至 4 月 22 日，《无忧渡》累计合( hé)作品牌已攀升至 10 家。
由此( cǐ)来看，当下的剧集招商已( yǐ)经呈现出新的特点，品牌( pái)植入变得越来越灵活。比( bǐ)如在《雁回时》中，该剧开播( bō)前几集的合作方主要为( wèi)同程、丝塔芙、淘宝等，中期( qī)则以东阿阿胶、美素佳儿( ér)、喜之郎等为主，临近收官( guān)时，又有爱他美、佳贝艾特( tè)、康师傅等品牌入场。这种( zhǒng)分时段的植入方式，几乎( hū)体现在每部剧的品牌合( hé)作中。
换个角度来说，在这( zhè)样的合作模式下，剧集的( de)招商能力进一步与热度( dù)挂钩，全集有广已经成为( wèi)剧集热度不俗的一个直( zhí)观表现。而当下多部剧集( jí)拿到不错的招商成绩，也( yě)反映出剧集市场的整体( tǐ)热度在持续释放。
此外，垂( chuí)类剧集指向差异化的人( rén)群，在招商上也呈现出明( míng)显的差异化。比如男性向( xiàng)的悬疑剧《棋士》，其合作品( pǐn)牌多为战马、百威、哈尔滨( bīn)啤酒等品牌。而聚焦医美( měi)的《以美之名》，其总冠名商( shāng)瑞蓝、合作品牌可复美、塑( sù)颜萃等都是医美产品的( de)相关品牌。
更强的指向性( xìng)、更灵活的合作模式下，剧( jù)集的招商周期也被同步( bù)拉长。比如《燃罪》《棋士》等剧( jù)都在收官后，还拿到了新( xīn)的广告合作。而这样的热( rè)度表现和招商表现，着实( shí)为二季度的剧集市场开( kāi)了个好头。
《藏海传》《赴山海( hǎi)》等剧引期待
发力核心依( yī)然是古装和悬疑
伴随着( zhe)这股热潮，《藏海传》《赴山海( hǎi)》《长安的荔枝》等更多剧集( jí)也传出了开始招商的消( xiāo)息，这也意味着相关剧集( jí)大概率会在近期与观众( zhòng)见面。另外，从各家储备内( nèi)容来看，近来释出物料更( gèng)加密集的剧中，也不乏大( dà)体量的强势作品。这样的( de)布局策略依然与去年同( tóng)期异曲同工。
去年 5 月中下( xià)旬，爱奇艺出品的《我的阿( ā)勒泰》上线后，凭借细腻的( de)叙事、独树一帜的镜头美( měi)学火爆出圈。很快，腾讯视( shì)频播出市场期待已久的( de)《庆余年》第二季，爱奇艺则( zé)上线《狐妖小红娘月红篇( piān)》，优酷押注《墨雨云间》，后者( zhě)差异化的爽剧路线，迅速( sù)引爆市场，二季度下半场( chǎng)的较量不可谓不激烈。
同( tóng)样，今年二季度也是一场( chǎng)硬仗。
一方面，悬疑赛道的( de)竞争还未落定。当前，除了( le)由陆川执导，秦昊、韩庚等( děng)主演的《借命而生》还在热( rè)播期之外，腾讯视频的《无( wú)尽的尽头》也将于 4 月 24 日开( kāi)播，该剧由臧溪川执导，任( rèn)素汐、高伟光等主演，聚焦( jiāo)未成年司法保护的社会( huì)议题。此外，爱奇艺手中的( de)《绝密较量》《除恶》等悬疑剧( jù)同样阵容不俗，其中，张鲁( lǔ)一携手高圆圆的《绝密较( jiào)量》已进入密集宣发期，大( dà)概率将在近日上线。
另一( yī)方面，古装赛道的竞争将( jiāng)进一步白热化。从各家的( de)储备内容看，古装剧的发( fā)力重心主要在古偶和悬( xuán)疑两个方向。
其中在奇幻( huàn)、悬疑题材的古装剧中，各( gè)家都有重磅内容在手。目( mù)前呼声最高的当属优酷( kù)的《藏海传》，该剧的站内预( yù)约量已经突破 300 万。此外，优( yōu)酷的另一部待播剧《长安( ān)二十四计》同样颇受关注( zhù)。同赛道中，爱奇艺手握长( zhǎng)线 IP《唐朝诡事录之长安》，高( gāo)分古装 IP 已经积累了不小( xiǎo)的受众群。腾讯视频则有( yǒu)《长安的荔枝》在手，不过，该( gāi)剧的同名电影已经定档( dàng) 7 月 25 日，从剧影联动的角度( dù)考虑，剧版《长安的荔枝》也( yě)有可能在同期播出。
除了( le)此类内容之外，武侠题材( cái)的《赴山海》也是市场颇为( wèi)看好的剧集。该剧将在腾( téng)讯视频、爱奇艺双平台播( bō)出，目前站内累计预约量( liàng)已经超过 630 万。
悬疑、古装之( zhī)外，二季度的储备剧集中( zhōng)，值得关注的变量一个是( shì)正午阳光的新作《光荣的( de)制造》，另一个是喜剧类内( nèi)容中，爱奇艺继续围绕“喜( xǐ)人”打造相关剧集。其中，“含( hán)喜人量”颇高的《喜剧之王( wáng)》集结蒋龙、张弛、李川、蒋诗( shī)萌等一众喜人，有望走出( chū)差异化路线。另外在短剧( jù)方面，曾一度火出圈的《大( dà)王别慌张》的第二季，有望( wàng)在今年二季度回归，届时( shí)也有可能在喜剧赛道有( yǒu)所突破。
由此来看，若各平( píng)台持续释出强势作品，当( dāng)前剧集市场的招商热大( dà)概率将得到延续。市场整( zhěng)体趋热之下，今年的二季( jì)度与即将到来的暑期档( dàng)，也有望再现去年同期的( de)剧集高光时刻。
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