以下文章来源于剁椒 Spicy ，作( zuò)者剁椒团队
作者 | 郭吉安( ān)
乙游男主 COSER 跪地向女生求( qiú)婚，开启“随地大小演”，在二( èr)次元展会可以说见怪不( bù)怪，但这幕场景放在周大( dà)福珠宝展台，当事人双方( fāng)被亮闪闪的金饰和首饰( shì)柜环绕，依然足够新奇。
前( qián)不久的 2025 BilibiliWorld（后简称 BW）现场，逛周( zhōu)大福珠宝展位的花嫁 COSER，直( zhí)接把展会玩出了“婚博会( huì)”效果，和《恋与深空》《世界之( zhī)外》等热门乙游同处一个( gè)展区的周大福珠宝，完美( měi)搭乘乙游 IP 创造出的梦幻( huàn)婚礼氛围，成为颇具中国( guó)特色的“买三金，好结婚”终( zhōng)点站，引发不少趣味热梗( gěng)。
“等等，所以为什么周大福( fú)珠宝会去 BW 啊？”评论区，不少( shǎo)未到现场的二次元发问( wèn)。作为目前中国最大的 ACGN 综( zōng)合展会，BW 可谓是国内二次( cì)元的夏日嘉年华，而主营( yíng)黄金饰品、贵价珠宝的周( zhōu)大福珠宝出现在这里，也( yě)有种打破次元壁的神奇( qí)。
“很多和二次元 IP 联名的品( pǐn)牌也会过来。”评论区有网( wǎng)友解释并晒出了现场拍( pāi)摄的图片。周大福珠宝展( zhǎn)区内，与 Chiikawa 联名的金片挂件( jiàn)、串饰，与《黑神话：悟空》联名( míng)的手镯和吊坠，与奶龙、Loopy 联( lián)名的转运珠让人目不暇( xiá)接，还有来到现场的黑悟( wù)空 COSER、lo 娘南北芝麻糊，也让展( zhǎn)台汇聚了更多人气。
金光( guāng)闪闪的联名品轰炸下，不( bù)少网友搞起了抽象，“好好( hǎo)好，最贵谷子店在这儿等( děng)我呢”、“囤谷子真成理财了( le)”，“真大小姐逛漫展直接买( mǎi)珠宝吗”，从汇聚 40 万游客的( de) BW 现场再到社媒，越来越多( duō)二次元用户对周大福珠( zhū)宝的联名有了更进一步( bù)的认知。某种程度上，这恰( qià)恰是品牌选择参与 BW 的原( yuán)因。
2024 年起，周大福集团联名( míng)动作显著提速，无论是主( zhǔ)品牌周大福、还是子品牌( pái) MONOLOGUE 独白等，都与各类型 IP 展开( kāi)联名，包括北京故宫博物( wù)院、奶龙、Chiikawa、黑神话、鬼灭之刃( rèn)、CLOT 等，其中 Chiikawa、黑神话等联名产( chǎn)品更是引发社媒热议。事( shì)实上，早在 2008 年，周大福珠宝( bǎo)就开启了与迪斯尼的联( lián)名。
在整体业绩承压、迭代( dài)速度加快、面临同质化困( kùn)境的黄金珠宝赛道，用 IP 带( dài)来的新鲜设计和情绪溢( yì)价创造差异化，提升原创( chuàng)性，似乎是个不错的选择( zé)。同时，联名品所属的定价( jià)黄金赛道，也有助于珠宝( bǎo)品牌进一步打造面向不( bù)同圈层的多元形象，改善( shàn)产品结构，具备更长久的( de)“跨周期能力”。广大垂类 IP 背( bèi)后的年轻用户和新客群( qún)，拥抱潮流谷子经济对品( pǐn)牌年轻化的赋能，对于传( chuán)统珠宝品牌而言，更具备( bèi)巨大的吸引力。
AI 作图 by 娱乐( lè)资本论
但值得关注的是( shì)，不止是周大福珠宝，业内( nèi)一众品牌也纷纷加入联( lián)名大战，卷起了 IP。周大福的( de)联名效果到底如何？其 IP 战( zhàn)略下一步的重点在哪儿( ér)？在 BW 首日，剁椒 Spicy 与周大福珠( zhū)宝集团首席数码官张宏( hóng)光展开对话，尝试解答这( zhè)些问题。
故宫联名卖出 40 亿( yì)，黑神话联名半年卖 1.5 亿，IP 珠( zhū)宝到底多吸金？
当前，周大( dà)福珠宝的联名主要分为( wèi)三个类型，第一种是主打( dǎ)传统文化传承的国潮类( lèi) IP，包括北京故宫博物院等( děng)；第二是潮流类 IP，近期推出( chū)的与潮牌 CLOT 的联名便归在( zài)此类；第三种则是与迪斯( sī)尼、《黑神话：悟空》、Chiikawa 等二次元( yuán) IP 等的联动，相对更迭速度( dù)最快。
其中，国潮类 IP 的销售( shòu)表现和拉新数据最好，尤( yóu)其是周大福珠宝与故宫( gōng)系列的联名，带来了大量( liàng)被传统文化元素和精美( měi)设计吸引而来的年轻消( xiāo)费者，销售额突破 40 亿港元( yuán)。
男性向 IP 在品牌创新和客( kè)群开拓上表现亮眼，以《黑( hēi)神话：悟空》和 CLOT 为代表的两( liǎng)大系列联名，直接为周大( dà)福珠宝带来大量男性消( xiāo)费者，黄金珠宝这一强聚( jù)焦女性用户的赛道展现( xiàn)出了更多元的开拓空间( jiān)。凭借创意设计和高价值( zhí) IP，年轻男性在“悦己”上呈现( xiàn)强消费力。
二次元 IP 则便于( yú)品牌在大量年轻客群中( zhōng)建立认知。以其和 Chiikawa 联名为( wèi)例，发售首日，周大福珠宝( bǎo)香港尖沙咀店门外大排( pái)长龙，开售不到 2 小时首批( pī)货品便被一抢而空。本次( cì) BW 现场，周大福也借助这个( gè) 3 天 40 万用户的展会，迅速与( yǔ) Z 世代建立沟通。显然，高活( huó)跃度、强二创能力的二次( cì)元垂类人群有助于品牌( pái)创造年轻、潮流的新形象( xiàng)。
当前，黄金珠宝赛道正处( chù)于激烈变革中，高端市场( chǎng)的强劲表现、消费者对个( gè)性化体验的追求都呼吁( xū)一众品牌加速升级进程( chéng)。一方面，品牌需要从保值( zhí)刚需的叙事中跳出，讲好( hǎo)文化和情感消费故事，塑( sù)造高端化形象；另一方面( miàn)，也要拥抱年轻用户，不断( duàn)开源。某种程度上，IP 联名策( cè)略，正是周大福珠宝为品( pǐn)牌溢价和年轻化找到的( de)精准切口。
据张宏光介绍( shào)，近两年周大福珠宝推出( chū)的所有 IP 联名款，都超过集( jí)团内部预期值。以 IP 联名品( pǐn)为代表的定价黄金产品( pǐn)，凭借较高的毛利率和强( qiáng)情绪溢价，为品牌提供了( le)庞大的新客群和销售业( yè)绩。
剁椒 Spicy：周大福珠宝怎样( yàng)评估一个 IP 联名的成效？是( shì)看销量、毛利还是曝光量( liàng)？
张宏光：我们最优先看的( de)是拉新。我们想通过这些( xiē) IP 拓展客群，让以前没有很( hěn)多珠宝需求和佩戴珠宝( bǎo)习惯的人群通过 IP 了解珠( zhū)宝这个选项。然后才去考( kǎo)虑销量和利润。
剁椒 Spicy：目前( qián)合作的 IP 中，有哪个是效果( guǒ)比较好的？
张宏光：如果看( kàn)整个周大福珠宝现有顾( gù)客群和新客群，北京故宫( gōng)博物院的联名产品系列( liè)更受欢迎。故宫文化本身( shēn)就有很多寓意，结合时尚( shàng)的设计，推出的款式在市( shì)场上反响很好。
剁椒 Spicy：故宫( gōng)系列也是拉新最好的 IP 吗( ma)？
张宏光：看绝对人数的话( huà)是。从比例来说，是 CLOT 的联名( míng)系列还有去年和德国 MCM 合( hé)作的产品。我们看到了很( hěn)多小红书和天猫的留言( yán)，说是 MCM 的会员，特意来买我( wǒ)们的产品。
剁椒 Spicy：推出 IP 款时( shí)，有没有出乎意料的情况( kuàng)？
张宏光：例如 Chiikawa 刚发售时，很( hěn)多人排队购买，我们没想( xiǎng)过会这么夸张。如果想到( dào)这么火爆的话会先多备( bèi)一些库存，我们很快会和( hé) Chiikawa 谈第二批产品。
剁椒 Spicy：《黑神( shén)话︰悟空》和 CLOT 是不是带来了( le)很多新增男性用户？
张宏( hóng)光：我们刚推《黑神话︰悟空( kōng)》联名时，天猫平台上男性( xìng)买家比例从 20% 上涨至 40%，其中( zhōng)大部分是购买周大福 x 黑( hēi)神话系列产品的，但是也( yě)吸引男性消费者沉淀到( dào)我们的天猫旗舰店。我们( men)发现他们是愿意在在线( xiàn)购买高单价产品的。CLOT 尽管( guǎn)定价相对较高，但我们和( hé) CLOT 的回馈都很好，正在沟通( tōng)下一步合作。男性是我们( men)正在布局的方向，后续也( yě)会考虑和更多男性潮流( liú)品牌合作。
剁椒 Spicy：综合来看( kàn) IP 产品表现达标吗？
张宏光( guāng)：绝对是超目标。每一个 IP 我( wǒ)们都会看效果，会和 IP 方一( yī)起讨论。暂时这一两年推( tuī)出的 IP 产品都比我们的预( yù)期要更好。
剁椒 Spicy：IP 联名款对( duì)整个周大福珠宝收入的( de)贡献有多少？
张宏光：例如( rú)周大福故宫系列，去年 8 月( yuè)推出到今年 3 月 31 日，大概 7 个( gè)月的时间，零售值达到约( yuē) 40 亿港元。黑神话系列 1 月推( tuī)出现在大概半年左右，零( líng)售值超 1.5 亿元人民币。
剁椒( jiāo) Spicy：IP 联名产品毛利是不是更( gèng)高？
张宏光：是的，基本上九( jiǔ)成以上的 IP 联名品都是定( dìng)价黄金类型，相比其他的( de)计价黄金产品系列，毛利( lì)偏高一些。从 2024 年 4 月到 2025 年 3 月( yuè)，周大福珠宝的定价黄金( jīn)产品在内地黄金首饰及( jí)产品类别中，零售值占比( bǐ)从上一财年的 7.1% 显著跃升( shēng)至 19.2%，也证明我们积极做定( dìng)价黄金产品的方向是正( zhèng)确的。
剁椒 Spicy：IP 联名品对周大( dà)福珠宝的海外市场份额( é)有什么帮助？
张宏光：助力( lì)我们拉新。例如 Chiikawa 和鬼灭之( zhī)刃，不单在日韩，在东南亚( yà)市场也很受欢迎。很多年( nián)轻的、原本没有光顾新加( jiā)坡周大福珠宝门店的顾( gù)客，都因为联名品进店。
剁( duò)椒 Spicy：黄金还是很贵，我们未( wèi)来有没有计划做一些更( gèng)大众，更走量的品种来拉( lā)新？
张宏光：都会有，我们还( hái)是尽量让每个 IP 粉丝都认( rèn)识周大福珠宝。所以我们( men)规划的时候会有一些日( rì)常主打款，也有触达大众( zhòng)的款式。比如 Chiikawa 联名是很亲( qīn)民的，它的钥匙扣最便宜( yí)的款在 500 元左右，但是有 IP、有( yǒu)手工，也有特色和潮流设( shè)计，所以 Chiikawa 的钥匙扣非常受( shòu)欢迎。
剁椒 Spicy：今年其他 IP 合作( zuò)还有哪些？我们会考虑和( hé)女性消费力很强的乙女( nǚ)游戏合作吗？
张宏光：未来( lái) 12 个月，预计有 5 到 10 个项目，但( dàn)是还会调整。其中有些是( shì)偏卡通类型的，有些是二( èr)次元游戏类。我们此前有( yǒu)和国内头部的乙女游戏( xì)进行过沟通，但时机还不( bù)成熟，相信之后会有机会( huì)合作。
三年以上独家合约( yuē)，六个月打造联名产品，周( zhōu)大福珠宝的 IP “中台”
作为有( yǒu) 96 年历史的香港企业，如何( hé)抓住内地的“谷子经济热( rè)潮”，迅速、高性价比地挑选( xuǎn)出适配 IP 进行产品开发，是( shì) IP 联名中的关键。
为了提速( sù)，周大福珠宝不会指定固( gù)定的 IP 死磕，而是在洽谈前( qián)做好种类分析和市场调( diào)研，锚定一个类型中的多( duō)个选择。同时，许多在内地( dì)还没有爆发，但在日本、香( xiāng)港已经具备较高热度的( de) IP，周大福珠宝也会重点关( guān)注，评估 IP 的传播能力和生( shēng)命周期，尽可能留足设计( jì)和传播时间，确保联名品( pǐn)问世时获得市场认可。
据( jù)悉，凭借在黄金珠宝赛道( dào)的头部位置，周大福珠宝( bǎo)在与 IP 方谈判环节具备较( jiào)强优势，可以将授权费用( yòng)控制在合理水平。尽管 IP 联( lián)名品的定价有时并不低( dī)，甚至在行业中属于“更贵( guì)”的品，但这类产品带来的( de)情绪价值也更显著。
在张( zhāng)宏光看来，周大福珠宝的( de)设计、工艺和 IP 选择，是品牌( pái)在内卷的行业中具备竞( jìng)争力的底气。
同时，周大福( fú)珠宝在开发不同 IP 时的品( pǐn)牌选择和定价策略，也充( chōng)分结合目标用户的消费( fèi)偏好，尽可能实现定价分( fēn)层。
以《黑神话：悟空》的联名( míng)为例，考虑到核心粉丝展( zhǎn)现出的强消费意愿，周大( dà)福珠宝设计了三款万元( yuán)以上产品，包括 56800 元的足金( jīn)黄金手镯、42600 元的金箍足金( jīn)手镯和 36600 元的金箍棒足金( jīn)吊坠，满足核心人群的收( shōu)藏目的。
Chiikawa 联名系列除了 2180 元( yuán)的转运珠系列，还针对性( xìng)开发了 560 元的金章挂件，满( mǎn)足更多年轻 IP 粉丝社交、礼( lǐ)赠需求。这个系列亦是 BW 活( huó)动中最畅销的产品之一( yī)。
这些差异化的价位档次( cì)和产品设计，也便于周大( dà)福珠宝实现最大化人群( qún)拉新。
剁椒 Spicy：IP 合作在周大福( fú)珠宝内部是怎样推进的( de)？
张宏光：我们内部有个团( tuán)队，他们挑选热门 IP，选择具( jù)体合作品牌和产品，联动( dòng)周大福珠宝内部庞大的( de)设计师团队、市场推广团( tuán)队和门店。
剁椒 Spicy：挑选 IP 的标( biāo)准是什么？不同的 IP 联名品( pǐn)是怎么的推进流程？
张宏( hóng)光：我们希望在每个 IP 种类( lèi)中找到最强、最适合的 IP，横( héng)向触达不同的领域和客( kè)群。第一步洽谈时，我们会( huì)了解 IP 的设计风格、故事线( xiàn)发展和受众喜爱度，思考( kǎo)这些 IP 是否和周大福品牌( pái)或其他子品牌的发展方( fāng)向契合，契合度高的我们( men)就会考虑合作，并明确具( jù)体合作品牌。
第二步是内( nèi)部和设计师对接，确定具( jù)体产品。例如针对男性的( de) IP 和我们日常为女性设计( jì)的产品风格是不同的。《黑( hēi)神话：悟空》的联名品就是( shì)针对男性佩戴的喜好、习( xí)惯去设计的。同时材质也( yě)很关键，CLOT 的联名系列风格( gé)比较不同，我们用了翡翠( cuì)、钻石，也融合了 CLOT 的设计师( shī)要求，把翡翠材质整体做( zuò)的更年轻化。
然后我们就( jiù)选择合适的时机投放市( shì)场。
剁椒 Spicy：与 IP 方具体是怎么( me)合作的？授权费会很高吗( ma)？
张宏光：我们的合作方式( shì)比较灵活，有些是单次合( hé)作的一次性授权费，有些( xiē)是看产品销售的百分比( bǐ)分成，通常我们都会谈独( dú)家。周大福在珠宝行业是( shì)龙头，有一些大 IP 如果想和( hé)珠宝合作，会优先考虑我( wǒ)们。两者都有兴趣的话，相( xiāng)比同行价钱其实是不高( gāo)的。对我们来说，头部 IP 可以( yǐ)说明我们做出创意产品( pǐn)，而 IP 方也会觉得我们本身( shēn)的客人可以为他们拉新( xīn)，而且我们的顾客对 IP 方来( lái)说是高净值客群，品牌信( xìn)任度也高。
剁椒 Spicy：一般与 IP 方( fāng)的合作周期多长？
张宏光( guāng)：通常我们和 IP 方有默契，一( yī)般是三年或者三年以上( shàng)。每次谈合作合同前，我们( men)也会考虑到底这个 IP 的趋( qū)势是向上还是持平。
剁椒( jiāo) Spicy：如何判断 IP 与周大福珠宝( bǎo)旗下不同品牌的契合度( dù)？
张宏光：看 IP 客户与品牌拉( lā)新的目标人群是否契合( hé)。例如去年六月《鬼灭之刃( rèn)》和 MONOLOGUE 的合作。MONOLOGUE 偏向中性，常用( yòng)黑金元素，比较潮，品牌和( hé)《鬼灭之刃》的元素，包括角( jiǎo)色、武器等故事元素很匹( pǐ)配，所以我们就很想将 MONOLOGUE 的( de)影响力扩展到这一批年( nián)轻的二次元客群中。再例( lì)如 Chiikawa，它在全球不同的市场( chǎng)都很受欢迎，我们把三个( gè)角色在周大福珠宝的顾( gù)客中做了调研后发现，受( shòu)众的年龄段很广，从成年( nián)人到小朋友都很喜欢，所( suǒ)以就在设计上做了不同( tóng)尝试，最终落地产品。
剁椒( jiāo) Spicy：从最初接洽到最终推出( chū)市场，联名品打造周期是( shì)多久？
张宏光：我们洽谈的( de)时间比较短，时间较长的( de)是设计时间，我们会不断( duàn)修改 IP 设计方案，和 IP 方磨合( hé)，再进行内部讨论。最终打( dǎ)造出双方都满意的最好( hǎo)的版本。整个流程大概是( shì) 6 个月，但我们还会综合各( gè)类因素考虑推出市场的( de)最好时间。
剁椒 Spicy：同行也在( zài)做联名，周大福珠宝的价( jià)格还更高，品牌核心竞争( zhēng)力在哪里？
张宏光：我们对( duì)自己的设计和工艺很有( yǒu)信心。而且在我们的评估( gū)合作机制下，周大福珠宝( bǎo)很有信心，当 IP 产品推出后( hòu)，无论是对周大福珠宝还( hái)是对目前的珠宝行业都( dōu)是领先的。
在线看好直播( bō)电商，线下瞄准新形象店( diàn)，周大福珠宝的品牌焕新( xīn)路
2023 年时，周大福珠宝集团( tuán)曾宣布启动五大策略方( fāng)针，包括精准打造品牌定( dìng)位、优化产品、优化营运效( xiào)率、全面强化人才培育，以( yǐ)及加速数字化转型升级( jí)。其中，IP 产品被周大福珠宝( bǎo)列为产品优化的核心方( fāng)向之一。随在周大福珠宝( bǎo)于 2024 年 4 月开启品牌转型之( zhī)旅 , 正是再明确了这一方( fāng)向，加速集团中的 IP 小团队( duì)扩充至如今的规模。
在周( zhōu)大福珠宝集团内部，IP 联名( míng)也不只代表产品创新，其( qí)在线下门店升级、在线顾( gù)客引流的两端，同样能发( fā)挥关键作用。
带领 IP 队伍的( de)张宏光，作为周大福珠宝( bǎo)集团首席数码官，同时也( yě)负责品牌数字化业务。近( jìn)两年，周大福珠宝加大了( le)在线上平台上的营销和( hé)开拓，IP 产品成为了吸引互( hù)联网用户，将新客群引流( liú)至电商平台的抓手。
如今( jīn)在小红书搜索周大福，前( qián)置关联词中便是周大福( fú) Chiikawa 联名、周大福故宫系列、周( zhōu)大福史迪仔等多个 IP 联名( míng)品。大量联名产品不仅自( zì)带高热度，是博主热衷分( fēn)享的吸睛款，其差异化定( dìng)价和潮流时尚属性，也降( jiàng)低了年轻客户在购买黄( huáng)金珠宝时的心理门坎。
同( tóng)时，线下门店端，国潮系列( liè)联名中包含的文化价值( zhí)和跨国界的潮流 IP 影响力( lì)，也有助于周大福珠宝在( zài)海外新兴市场迅速提升( shēng)影响力，搭乘海外增长的( de)黄金珠宝消费需求，开拓( tuò)国际市场。
剁椒 Spicy：随着 IP 联名( míng)品增加，行业内卷，周大福( fú)珠宝在种草这块的投入( rù)是否有增长？更侧重什么( me)平台？
张宏光：目前的投入( rù)还是小红书为主，同时也( yě)在做抖音，周大福抖音商( shāng)城的排名、销售趋势上升( shēng)得很快。投入上坦率来说( shuō)没有非常加大，我们品牌( pái)很早期就在小红书投入( rù)，在平衡不同的平台布局( jú)、ROI ( 投资回报率 ) 的情况下，这( zhè)个投入是较为合理的。
剁( duò)椒 Spicy：会对整个在线渗透率( lǜ)的提升设置目标吗？类似( shì)在线线下占比
张宏光：我( wǒ)们是分开看的，不同管道( dào)有各自的目标。我们内部( bù)不会说希望在线线下占( zhàn)比多少，目前是聚焦不同( tóng)客群去服务的。
剁椒 Spicy：在线( xiàn)的几个核心电商平台是( shì)否有侧重？
张宏光：哪里的( de)管道有独特的人群，我们( men)就针对性地把那部分人( rén)群适合的产品放在那个( gè)管道。例如京东、天猫最近( jìn)在男性市场的比例有增( zēng)加，我们会放更多匹配的( de)产品。目前最大的管道是( shì)天猫、京东，抖音和我们的( de)小程序也差不多赶上，还( hái)是较为平衡的。但趋势上( shàng)来看，最近一两年整个珠( zhū)宝行业在直播端上涨较( jiào)快，所以我们会在抖音和( hé)视频号受益多一些。
剁椒( jiāo) Spicy：如何看待年初微信小店( diàn)这个管道的走红和发展( zhǎn)？
张宏光：我觉得还是有很( hěn)大发展空间的，它火的那( nà)一阵正好是春节，我们有( yǒu)一些小金豆或者是礼赠( zèng)款，利用这个场景收获爆( bào)发。这只是第一步，未来还( hái)可以在线上线下、O2O 场景，让( ràng)我们的社群和社媒联动( dòng)一起玩。
剁椒 Spicy：线下管道，我( wǒ)们有哪些针对性的战略( lüè)转型？
张宏光：门店方面我( wǒ)们有新形象店。新一代的( de)消费者看重消费体验和( hé)情绪价值，我们除了出 IP 款( kuǎn)满足不同客群，也要满足( zú)他们独特的体验需求，所( suǒ)以要推出新形象店。同时( shí)，我们的品牌标志换新，以( yǐ)及将周大福红的 Pantone（潘通）颜( yán)色应用在新形象店里，营( yíng)造引人注目的独特场景( jǐng)。我们希望品牌有更大的( de)辨识度，顾客对转型以后( hòu)的新形象有更深入的了( le)解。我们开的新形象店，例( lì)如在上海南京东路的店( diàn)，还有在深圳、香港、澳门、西( xī)安、武汉、实石家庄的新形( xíng)象店，产出都非常好。过去( qù) 12 个月，新开店铺（包括新形( xíng)象店）的同店销售比现有( yǒu)旧店高出 30%。
所以我们会继( jì)续开设新形象店，在 2025 年 4 月( yuè)到 2026 年 3 月的财年里，将会在( zài)内地、香港及海外推出约( yuē) 20 间新形象店，包括新加坡( pō)和加拿大。我们的策略是( shì)开优质的店，不再追求开( kāi)很多店。
话题互动：
你买过( guò)联名款金饰吗？
