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文丨顾贞观
漫( màn)展界的头号玩家 BW，即将迎( yíng)来自己的第一个重量级( jí)对手 REDLAND。
这个由小红书创立( lì)的漫展品牌，今年八月初( chū)将在上海迎来二次元圈( quān)的检阅。从承包一座岛办( bàn)大型漫展；囊括腾讯系、网( wǎng)易系热门 IP 以及米哈游“三( sān)巨头”、国内外头部单机 IP；80% 的( de)门票免费赠送等来看，在( zài)办漫展这件事上，小红书( shū)无疑是认真的。
过去一年( nián)，二次元、游戏相关笔记发( fā)布量在小红书所有品类( lèi)中排在第三和第四，同比( bǐ)分别增长 175%、168%，在此背景下，小( xiǎo)红书办漫展水到渠成，二( èr)次元用户也乐见其成，唯( wéi)一受威胁的，或许只有 B 站( zhàn)。
从形式来看，REDLAND 称得上 B 站两( liǎng)大线下品牌 BW 与 BML 的融合版( bǎn)，甚至通过答题筛选登岛( dǎo)玩家的模式，也借鉴了 B 站( zhàn)的会员审核机制，也不怪( guài) B 站站内几乎搜索不到 REDLAND 漫( màn)展的相关信息，真实的“商( shāng)战”确实朴实无华。
当然，B 站( zhàn)对 REDLAND 的“严防”，还是源于小红( hóng)书入局漫展赛道，本质上( shàng)剑指的是 B 站腹地的泛二( èr)次元基本盘。虽说近几年( nián) B 站的 ACG 大盘一直处于被分( fēn)食状态，但或许，能真正从( cóng) B 站手里抢夺泛二次元用( yòng)户并留下这部分群体的( de)，小红书是第一个。
BW+BML＝REDLAND？
近期，“小( xiǎo)红书第一次办漫展真的( de)很努力”这一话题，一度被( bèi)推上了站内热点榜，这是( shì)小红书的常规宣发动作( zuò)，也是平台首届漫展 REDLAND 的真( zhēn)实写照。
从登岛 IP 来看，米哈( hā)游“三巨头”《原神》《崩坏：星穹( qióng)铁道》《绝区零》、腾讯系 IP《王者( zhě)荣耀》《和平精英》《金铲铲之( zhī)战》《诡秘之主》《全职高手》等( děng)、网易系 IP《蛋仔派对》《逆水寒( hán)》《永劫无间》等、《新世纪福音( yīn)战士》《宝可梦》《海贼王》《非人( rén)哉》《有兽焉》等国内外二次( cì)元 IP 皆在其列，称得上大手( shǒu)笔。
单机游戏领域，REDLAND “集邮”了( le)《博德之门 3》《神界原罪 2》《天国( guó)：拯救 2》《光与影：33 号远征队》《赛( sài)博朋克 2077》《影之刃零》《刺客信( xìn)条：影》《苏丹的游戏》等一众( zhòng)经典或热门 IP。整体来看，首( shǒu)届 REDLAND 的参展 IP 矩阵确实相当( dāng)豪华。
玩法上，REDLAND 与市面上的( de)漫展品牌也有所不同，如( rú)场地锁定上海复兴岛，承( chéng)包岛屿打造“冒险岛”概念( niàn)，如整场展会由翻身时空( kōng)港、重生试炼场、发呆小森( sēn)林、次元打卡点四大板块( kuài)构成，相比传统漫展而言( yán)，REDLAND 融入了户外元素，游玩设( shè)计上也更强调冒险属性( xìng)。
此外，REDLAND 上还有一个特殊的( de) Echo Project 环节，即沉浸式游戏动漫( màn)音乐节。目前官方已经放( fàng)出了音乐节目单和歌手( shǒu)阵容，囊括《灌篮高手》《数码( mǎ)宝贝》《我推的孩子》等热门( mén) IP 的主题曲，以及宫崎步、ANZA、美( měi)依礼芽、李艺彤等国内外( wài)歌手。
可以说，REDLAND 就像是 B 站两( liǎng)大重磅线下品牌 BW 与 BML 融合( hé)后的产物，其中展会部分( fēn)规格并不逊色于 BW，不过 Live 演( yǎn)出部分相较 BML 就差点意思( sī)了。从节目单来看，Echo Project 的歌单( dān)基本是由各大 IP 主题曲串( chuàn)联而成，相比可以借助 UP 资( zī)源打造差异化节目，且逐( zhú)渐兼容民族表演、喜剧、脱( tuō)口秀等舞台的 BML，Echo Project 的内容还( hái)是较为单一。
但话又说回( huí)来，都免费了还要什么自( zì)行车呢。小红书的首届 REDLAND，可( kě)以定性为赔本赚吆喝，一( yī)者，外界通过答题累积一( yī)定积分即可免费获得登( dēng)岛资格，官方表示 REDLAND 免费票( piào)比例达到了 80%，答题模式大( dà)众并不陌生，B 站的正式会( huì)员便是借此筛选目标用( yòng)户。
二者，有爆料称首届 REDLAND 甚( shèn)至没有向游戏厂商收取( qǔ)展位费，如果消息为实，那( nà)“小红书第一次办漫展真( zhēn)的很努力”的形容确实恰( qià)如其分。毕竟，对 REDLAND 这一初创( chuàng)漫展品牌而言，先借助 IP 光( guāng)环搭台让戏唱起来，才是( shì)重中之重。
当下，留给外界( jiè)的只有一个悬念：缺乏办( bàn)展经验的小红书，能否保( bǎo)证这场展会平稳落地，带( dài)给二次元用户一次完美( měi)体验。不过，无论首届 REDLAND 最终( zhōng)落地姿态如何，这场小红( hóng)书剑指 B 站腹地的进攻，已( yǐ)然拉开了号角。
小红书的( de)二次元野望
这波小红书( shū)办漫展，可以用四个字来( lái)形容：时机已到。
今年 7 月 8 日( rì)，小红书宣布新一轮品牌( pái)升级，正式将品牌口号从( cóng)“你的生活指南”迭代为“你( nǐ)的生活兴趣社区”，意在进( jìn)一步去“工具人”标签，同时( shí)挖掘兴趣生意的长尾价( jià)值。值得注意的是，品牌升( shēng)级之际，小红书相关负责( zé)人透露了一组数据：过去( qù)一年，二次元、游戏相关笔( bǐ)记发布量在小红书所有( yǒu)品类中排在第三和第四( sì)，同比分别增长 175%、168%。
长久以来( lái)，外界对小红书的认知都( dōu)是游戏属性薄弱，但其实( shí)不然，过去一年《恋与深空( kōng)》《苏丹的游戏》等相继在小( xiǎo)红书爆火。与二次元、游戏( xì)相关的兴趣圈层在小红( hóng)书早已存在，只是此前并( bìng)未像数码、球类、运动健身( shēn)等垂类一样被小红书重( zhòng)点经营，但如今形势明显( xiǎn)不同。
进入 2024 年后，在中国音( yīn)数协游戏博物馆举办“我( wǒ)在小红书存个档”展览、亮( liàng)相 ChinaJoy 提出“游戏新大陆，破圈( quān)新生态”口号、联合《金铲铲( chǎn)之战》首次在线下举办女( nǚ)子赛、与多家游戏厂商合( hé)作发起「游戏 TA 来访企划」、成( chéng)为王者荣耀和无畏契约( yuē)赛事的播放平台及官方( fāng)互动讨论社区，都是小红( hóng)书在二次元、游戏领域的( de)布局。
小红书发力 ACG 领域，抢( qiǎng)的自然先是 B 站的用户和( hé)生意。 近几年，二次元、游戏( xì)文化持续走入大众视野( yě)，二次元经济也呈上行之( zhī)势，这一大背景下，无论是( shì)头部短视频平台抖音，还( hái)是垂类平台闲鱼，都在围( wéi)绕游戏、二次元经济等展( zhǎn)开布局，但它们都未在漫( màn)展赛道叫板 B 站的 BW。
说到底( dǐ)，漫展在 ACG 领域有着独特的( de)生态卡位，它不仅是二次( cì)元的圈内盛事，也是平台( tái)的品牌性集合活动，既代( dài)表着社区文化的线下延( yán)伸，也意味着深层的文化( huà)认同和精神认同。因此，小( xiǎo)红书发力漫展的潜台词( cí)只有一句话：在和 B 站抢用( yòng)户这件事上，它是认真的( de)。
从平台留人能力而言，首( shǒu)届 REDLAND 之于小红书，未必是赔( péi)本赚吆喝。诚然，近几年抖( dǒu)音、闲鱼等都在争夺二次( cì)元用户，但它们对 B 站的分( fēn)流是有限的，二次元用户( hù)也从未大规模流入其它( tā)平台形成新根据地。其中( zhōng)一大重要原因，在于大部( bù)分平台存在扩圈排他性( xìng)、割据性，更何况是面对拥( yōng)有独特话语体系的二次( cì)元圈层。
也是因此，“去二次( cì)元”的 B 站，至今仍是国内最( zuì)大的二次元根据地。但小( xiǎo)红书不同，回顾来看，小红( hóng)书无论是开拓球类、运动( dòng)健身等偏男性向的垂类( lèi)，还是过去一年发力二次( cì)元、游戏赛道，都未呈现出( chū)明显的扩圈阵痛。
这与平( píng)台的“重信息茧房”式推送( sòng)机制紧密相关，只要点几( jǐ)次“不喜欢”，用户在小红书( shū)大概率不会再刷到同样( yàng)的内容，主页上高频出现( xiàn)的只会是自身感兴趣的( de)帖子，平台独特的推送机( jī)制隔离了不同圈层的群( qún)体，让多数新用户可以停( tíng)留在自己的赛博舒适区( qū)，从而形成了彼此相安无( wú)事的社区氛围。
可以说，小( xiǎo)红书的确是近几年来，第( dì)一个真正有望成为二次( cì)元新根据地的存在。
B 站防( fáng)守时
近几年，B 站的 ACG 大盘一( yī)直处于被分食状态。比如( rú)此前在国漫赛道，B 站一家( jiā)独大，后来腾讯视频后来( lái)居上，通过 IP 版权优势与投( tóu)资规模优势弯道超车，紧( jǐn)接着，近一两年爱奇艺与( yǔ)优酷也加速布局国漫。腾( téng)爱优全面入局后，B 站在国( guó)漫赛道的先发优势已经( jīng)所剩无几。
如果说腾爱优( yōu)争夺的仅是国漫受众，那( nà)小红书如今瞄准的便是( shì) B 站的泛二次元用户，如今( jīn)互联网行业进入存量阶( jiē)段，纯粹的新增量已经很( hěn)难获得，想要拓圈，就只能( néng)抢夺彼此的基本盘。因此( cǐ)，相比腾爱优，小红书的进( jìn)攻对 B 站来说是更需要防( fáng)守的，内容战可以不打，也( yě)不一定打得起，但最大的( de)原始基本盘是无论如何( hé)都要保的。
对于 REDLAND，B 站似乎也( yě)已经给出了自己的初步( bù)应对，REDLAND 官宣后，不少用户发( fā)现在 B 站搜索不到 REDLAND 漫展相( xiāng)关信息。
2018 年上市后，为突破( pò)用户增长瓶颈，B 站开始向( xiàng)泛娱乐平台转型，也开始( shǐ)逐渐“去二次元化”，对于这( zhè)一战略决策，外界争议颇( pǒ)大，但如今来看这确实是( shì) B 站不得不走的一步，不然( rán)，今日面对腾爱优、抖音、小( xiǎo)红书等平台的蚕食，B 站的( de)处境只会更为艰难。
万事( shì)万物一体两面，当初 B 站主( zhǔ)动稀释自身二次元浓度( dù)，也为如今平台社区氛围( wéi)下行埋下了伏笔。小红书( shū)官宣 REDLAND 后，不少老二次元直( zhí)呼支持小红书给 B 站“上强( qiáng)度”，究其原因，还是在于走( zǒu)向大而全平台后，内容质( zhì)量的相对下行与用户质( zhì)量的参差不齐，让 B 站不再( zài)是最初那个二次元的理( lǐ)想国。
不过，虽说小红书来( lái)势汹汹且不乏优势，但短( duǎn)期内想要掘了 B 站的“根”，还( hái)是不现实的。存量时代，让( ràng)一批用户从一个平台迁( qiān)移到一个平台，成本是极( jí)其高昂的，无论是小红书( shū)的进攻，还是未来 B 站有可( kě)能对此做出的进一步防( fáng)守反击，说到底都会是一( yī)个长线过程。
一者，B 站这么( me)多年打下的二次元根基( jī)不止一个 BW，现阶段 REDLAND 的 Echo Project 无法( fǎ)复刻 BML 的多元化内容，便代( dài)表着培养多年的 UP 主矩阵( zhèn)、部分独属于 B 站的次世代( dài)文化语言等，依然是 B 站短( duǎn)期内很难被撼动的二次( cì)元资产。
二者，近几年 B 站的( de) ACG 大盘持续被分食，但整个( gè)市面上至今没出现 B 站的( de)真正替代品，这源于它在( zài)深度长视频领域的特殊( shū)生态卡位，字节跳动系的( de)西瓜视频曾以“中视频”概( gài)念对标 B 站的生态位，如今( jīn)抖音推出的抖音精选同( tóng)样对标 B 站的深度长视频( pín)，但现阶段，它们都未成为( wèi) B 站的上位存在。
小红书为( wèi)图文类平台，与视频类平( píng)台的 B 站不属于同一赛道( dào)，如何跨赛道进攻与防守( shǒu)，是小红书和 B 站都需要考( kǎo)虑的问题。
无论这场泛二( èr)次元用户争夺战走向如( rú)何，对二次元圈层来说都( dōu)不会是坏事，近几年泛二( èr)次元用户从浓度最高的( de) B 站逐渐向腾爱优、抖音、小( xiǎo)红书等平台扩散的过程( chéng)，事实上也是二次元的隐( yǐn)形扩圈之旅。再者就是，对( duì)二次元用户来说，自然是( shì)有竞争才热闹，才会越来( lái)越好。
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